06 июня в конференц-зале Московской федерации футбола состоится семинар для всех желающих заведующего кафедрой Спортивного маркетинга Университета «Синергия», кандидата экономических наук Андрея Вадимовича Малыгина.

ЗАПИСЬ НА СЕМИНАР АНДРЕЯ МАЛЫГИНА «СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ В ЛЮБИТЕЛЬСКОМ И ПРОФЕССИОНАЛЬНОМ ФУТБОЛЕ»

Перед семинаром мы расспросили Андрея Малыгина, что такое спортивный маркетинг и чем он может быть полезен футбольным школам, любительским футбольным клубам и самим спортсменам.

— Вы возглавляете кафедру спортивного маркетинга в университете «Синергия». Какие знания вы даёте учащимся этой кафедры?

— Мы ведем несколько программ. Есть программа бакалавриата, магистратуры, профессиональной переподготовки, участвуем в программах повышения квалификации. Основная тема наших программ связана с тем, как эффективно построить отношения спортивной организации, учитывая специфику различных типов этих организаций, с её рыночным окружением. К нему относятся клиенты, спонсоры, конкуренты, поставщики и многое другое. Системный подход, который мы прививаем, помогает решать очень много задач, которые связаны с финансированием и развитием организации. Наша задача – рассказать и научить, как эффективно выстроить отношения с внешней рыночной средой.

— Чем спортивный маркетинг может быть полезен обычной футбольной школе?

— Есть несколько аспектов. Любая футбольная школа, вне зависимости от её формы собственности, отраслевой или ведомственной принадлежности, должна каким-то образом привлечь к себе детей. Сделать так, чтобы они захотели там учиться, ведь никто из-под палки детей в школу загонять не будет. Нужно чтобы захотели дети, захотели их родители, а значит, у этой школы должны быть какие-то конкурентные преимущества. Мало называть себя футбольных школ, сегодня частных и государственных школ в Москве огромное количество. И чтобы в этой конкурентной среде победить, нужно иметь конкурентное преимущество. Конечно, многое зависит от тренера, от условий, в которых проходит тренировочный процесс, но если всё это не показать правильным образом родителям, иными словами «не продать», что именно в вашей школе их ребёнку будет лучше всего, то ничего не получится. Научиться продавать то, что вы умеете хорошо делать – это как раз задача спортивного маркетинга.

— На каком уровне развития спортивный маркетинг в России сейчас?

— Спортивный маркетинг и менеджмент очень сильно рванул вперед в последнее время в связи с крупными спортивными событиями, которые у нас происходили и происходят. Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы по различным видам спорта, сейчас очередное крупное событие намечается – Кубок Конфедераций, затем Чемпионат мира. Конечно, всё это учит, и у нас сформировалась достаточно профессиональная когорта людей, которые понимают, как эти события надо проводить. Беда в том, что у нас есть чисто российские проблемы, которые мешают развитию спортивного маркетинга. Хотя и эти проблемы частично начинают решаться. Мы видим, что руководство страны стало очень серьезно относиться к тому, как тратятся государственные деньги и говорит о том, что в профессиональном спорте не должно быть государственного финансирования, с чем я лично, полностью согласен. Задача государства – это массовый и детский спорт, но даже там необходим спортивный маркетинг.

— Зачем?

— Например, государство выделило большие деньги на развитие спортивной школы. Необходимо сделать так, чтобы эти средства не улетели в трубу, а чтобы на них был создан конкурентоспособный продукт. Можно всё потратить впустую, создать школу, в которую никто не пойдет, потому что не увидят в этом свою выгоду. Посмотрите на частные школы – «Спартак», ЦСКА, «Локомотив», «Динамо», «Краснодар», они эффективнее, чем большинство аналогичных заведений, в которых много бюджетных денег, но нет мотивации их эффективного использования. Маркетинг помогает не только зарабатывать, но и грамотно распределять ресурсы, потому что отвечает за эффективность всей организации.

— Семинар, который состоится 06 июня – для кого он в первую очередь?

— Мы сделаем попытку собрать аудиторию. У меня уже был подобный опыт. По приглашению директора академии «Спартак» вёл образовательные проекты с ребятами, которые учились в академии. И за это время появилось несколько интересных тем, которые были бы интересны самому широкому контингенту.

Во-первых, это работа с менеджментом самих школ, которым необходим такой инструмент как маркетинг, который поможет выстроить систему получения финансирования, там, где это возможно. И, конечно, получение тех самых конкурентных преимуществ. Немаловажно, чтобы и тренеры понимали особенности маркетинга и менеджмента. Неправильная работа тренеров в этой сфере, может привести к потере спонсоров, что в конечном итоге негативно скажется и на их работе.

Во-вторых, есть такая важная целевая аудитория, как родители. Они отвечают за своего ребенка, и их решения очень важны, от них зависит, будет ли он вообще учиться в футбольной школе, или лучше его отдать в музыкальную. Вдруг вырастет будущий Растропович?

Родители должны оценить по своим критериям – чем они рискуют, вкладывая какое-то количество денег, своих сил, и что они от этого получат. Сегодня это особенно важно, и становится стратегической задачей для любого родителя. Задача маркетинга – правильно сориентировать родителей. Есть специальное направление в маркетинге – персональный маркетинг спортсмена. С его помощью можно выстроить карьеру, привлечь ресурсы под спортсмена, спонсорские контракты и так далее. Родителям нужно с самого начала иметь перед глазами прозрачную картину, чтобы они не ходили с розовыми очками «теперь у нас Маша Шарапова растёт». За этим стоит очень серьезная работа, которая для многих становится как ведро холодной воды на голову.

В-третьих, работа с самими спортсменами. Многие из них не понимают, что как бы это грубо не звучало, спортсмены сейчас работают в сфере развлечений для зрителей, энтертеймента. А он должен понимать, что если он хочет стать успешным спортсменом, он работает именно в этом направлении и быть готовым делать всё для зрителей, а не просто для удовлетворения каких-то своих амбиций. Эту систему определенных знаний обязательно нужно строить.

— У спортивного маркетинга много отличий от обычного?

— Принципиально ничем не отличается, основные принципы те же самые. Но, как и в любом отраслевом направлении, объекты маркетинга другие. Если я, например, продаю автомобили, я должен знать, кто их покупает, почему их покупают, сколько они стоят, как их рекламировать. То же самое я должен знать и в спорте. Например, что основной продукт для меня – спортивное событие. Чемпионат Москвы по футболу. Задача маркетинга – превратить спортивное мероприятие в событие, на которое придут зрители, сделать его центром притяжения аудитории. Даже если это бесплатное мероприятие, но мы собираем на него какое-то количество зрителей, у нас есть что показать потенциальным партнёрам и спонсорам.

Есть еще такая специфика, что футбольный болельщик – это суперлояльный клиент. Болельщик «Спартака» никогда не пойдет болеть за ЦСКА, а вот покупатель «Пежо» спокойно купит себе «Ситроен» и его жизнь от этого никак не изменится. Одна из особенностей спортивного маркетинга, которую важно знать.

Другая особенность – большое многообразие направлений. Спортивная индустрия включает в себя например строительство и эксплуатацию спортивных сооружений, рекламу с использованием звёзд спорта, тот самый энтертеймент, услуги. То есть это настолько многообразная отрасль, что необходимо знать очень много специфичных для неё моментов.

— А нужно ли вообще приводить маркетинг в детский спорт?

— Посмотрите на американский спорт, и вы увидите, что там на детский спорт приходит огромное количество людей. Это говорит о том, что правильно работая, мы можем получить гораздо больше возможностей, которые даёт нам рынок. Люди готовы платить своим временем и деньгами. Две валюты в маркетинге – время и деньги. Человек может прийти бесплатно, но если у вас тысяча таких бесплатных, то у вас есть возможность подвести к ним спонсора, которому нужна именно эта тысяча людей на два часа. В этом и есть искусство маркетинга.

— Мы не затронули ещё тему любительского футбола. Там ведь проблема маркетинга стоит ещё острее?

— Да, это очень интересный пласт. Я думаю, что сейчас это вообще одна из самых важных аудиторий для региональных федераций футбола. Это не удивительно, футбол доступный вид спорта, при этом он заразителен и эмоционален. Любительский футбол – та сфера, в котором маркетингом заниматься сейчас очень интересно.

Есть любительские лиги. В них функционируют любительские клубы. Им нужно платить взносы в лиги, им нужна экипировка, им нужны средства на аренду полей, транспорта и банальных вещей вроде воды. На всё это нужны средства. Как их достать? Можно собирать взносы, но не везде это работает. Можно попробовать найти спонсора, показав ему, что вы собираете некую аудиторию. Можно организовать краудфандинг через какую-нибудь интернет-платформу, рассказав людям о своем проекте и заинтересовав их. Всё это требует системной работы и привлечение принципов маркетинга.

Вообще, я замечаю сейчас в моей работе, что интерес многих бизнесменов сместился в сферу массового и любительского спорта. Многие стали понимать, что там можно не просто заниматься спортом, а делать самый настоящий бизнес в любительском спорте. Огромный потенциал, и я думаю, что и у Московской федерации футбола здесь тоже большие перспективы.